Dans un web standardisé, la créativité sera toujours récompensée
Retour sur l’évolution du web et sur les compétences essentielles pour se démarquer.
Il ya 15 ans le web avait un visage très différent. Nous utilisions Windows XP et Internet Explorer. Nos amis racontaient leurs vies sur MySpace, sur leur Skyblog voire sur Facebook. On envoyait des Wizz sur MSN et le 1er iPhone, sans 3G ni App Store, était dévoilé par Apple. Google dominait déjà les autres moteurs de recherche, mais Yahoo semblait résister. Les acteurs gagnaient en puissance, mais leurs services se démarquaient encore nettement. À cette époque, les créateurs et les marques ne disposaient pas d’autant d’outils. On devait bricoler pour créer et diffuser des contenus. L’audience était moins grande : seuls 54 % des Français disposaient d’un accès à Internet. Mais la concurrence entre les informations était aussi moins importante qu’aujourd’hui. Ce contexte récompensait ceux qui réussissaient à créer leurs propres contenus et les hébergeaient, bien souvent sur leurs propres sites web.
En 2022 : un secteur fléché par des monopoles bien installés
En 15 ans, nous avons assisté à une grande concentration des contenus sur des plateformes de plus en plus puissantes. Facebook en est le symbole.
- Instagram s’est démarqué, Facebook l’a racheté.
- Snapchat et TikTok ont innové, Facebook les a copiés.
Meta centralise aujourd’hui la majorité des contenus et des échanges sur le web avec Instagram, WhatsApp, Messenger et Facebook – le réseau social que tout le monde aime critiquer mais qui rassemble encore près de 3 milliards de personnes.
Snapchat et TikTok sont les deux plateformes qui résistent le mieux. Car elles ont su proposer quelque chose de nouveau et imposer leurs formats. Meta les a copiées, mais elles ont réussi le pari de conserver des créateurs et une forte audience. En France, Snapchat est utilisé par 94 % des 15-24 ans. L’audience de TikTok a presque doublé en 2 ans pour atteindre le milliard d’usagers. Un premier indice qui montre l’importance de l’invention, de la créativité, de l’audace.
L’effet pervers des algorithmes sur la créativité
En 2007, nous passions d’un outil à un autre pour créer, héberger, monétiser et diffuser des contenus. Désormais, les plateformes supportent l’ensemble de ces étapes, pour la plupart des formats dominants. Les spécificités s’estompent. Vous souhaitez créer des vidéos verticales courtes ? Il n’y a plus une application pour ça : vous pouvez utiliser TikTok, les Reels d’Instagram ou les Shorts sur YouTube. Et dans tous les cas : vous pourrez tout faire sans quitter l’application de votre choix.
Les fonctionnalités des plateformes se ressemblent beaucoup. Les contenus qu’on y trouve aussi. Et les contenus vus par les utilisateurs encore plus : les algorithmes des réseaux créent des bulles bien délimitées. Il suffit de regarder beaucoup de vidéos de ski sur TikTok pour voir encore plus de vidéos de ski sur TikTok. C’était déjà net sur Facebook, ce sentiment semble ici encore plus évident. En 2007, la singularité des contenus était sans doute plus marquée qu’aujourd’hui.
Du mimétisme pour réussir à court terme
Les contenus « qui percent » obtiennent de bons résultats malgré, parfois, un manque criant de créativité. Qui se souvient des posts pour « faire sauter le dauphin d’un simple double-clic » sur LinkedIn ? Il a suffit qu’une personne ait cette idée, réussisse à obtenir de la visibilité – et fasse ici preuve d’une certaine créativité, pour qu’à leur tour, des milliers d’autres s’en « inspirent » pour braquer les regards sur eux. Cela n’apporte rien, mais cela gonfle quelques vanity metrics et quelques egos. Le créateur à l’origine de cette série aura su observer le fonctionnement des algorithmes (et les failles de ceux de LinkedIn) pour en tirer un avantage. Les suiveurs auront remarqué que bien souvent, les plateformes sont encore très médiocres pour valoriser les contenus originaux à forte valeur ajoutée. Ils sautent alors sur l’occasion pour obtenir une certaine visibilité, qui ne peut qu’être limitée dans le temps.
On évoque beaucoup le rôle des plateformes, mais Google n’est pas en reste. Malgré tous ses algorithmes, malgré sa domination, malgré « l’intelligence artificielle », il semble encore dépassé par les experts, ceux qui observent son fonctionnement pour tirer sur les bonnes ficelles et bien se positionner. Il suffit de regarder à quel point les contenus de certaines pages de résultats se ressemblent étrangement. Les outils comme 1.fr ou YourTextGuru nous poussent trop souvent à viser « ce qu’attend Google » plutôt que « ce qu’attendent vraiment les utilisateurs ». Le 2ème résultat n’apporte pas grand chose de plus que le 1er, renforçant cette tendance qu’ont les utilisateurs à se contenter des données du 1er résultat.
Un peu d’audace pour réussir à long terme
Le tableau dressé est heureusement plus terne que la réalité. Et nous pouvons nous en détacher. Surtout sur le long terme, nous le devons. Les algorithmes ne cessent de s’améliorer, les écarts sont repérés de plus en plus vite, les techniques qui appauvrissent la valeur des contenus aussi. C’est dans l’intérêt des plateformes et des moteurs, qui en ont besoin pour attirer toujours plus d’utilisateurs.
Beaucoup de marques et créateurs l’ont bien compris. Comprendre les mécanismes qui influencent la visibilité des contenus est important, mais rien ne remplacera l’audace, rien ne remplacera la créativité. À long terme, on se souviendra positivement d’une marque pour ses créations originales et son inventivité ; pas pour sa capacité à détourner les regards en forçant un peu.
Cela vaut pour les entreprises et les créateurs : ils doivent déjà se démarquer pour attirer les marques et des utilisateurs à l’écoute. Encenser les mêmes produits issus du dropshipping que tous ses camarades de téléréalité, c’est sans doute rémunérateur à court terme ; mais les utilisateurs vont vite s’en détourner, et quand il n’y a plus d’audience, il n’y a plus beaucoup de marques intéressées.
Dans un monde numérique régi par des algorithmes imparfaits, l’optimisation permet d’obtenir des résultats ; mais ce n’est pas suffisant. Pensez aux utilisateurs, pensez long terme. Revenez aux fondamentaux de la création, aux recherches, à l’expérimentation. Gardez un espace de liberté, une ouverture, une volonté, osez la différence, créez votre identité. Démarquez-vous. Vos utilisateurs, vos clients ont des attentes ? Écoutez leurs besoins, répondez-y. Et proposez quelque chose en plus. Cela ne marchera pas toujours, mais parfois, vous viserez juste. Vous serez reconnaissable, au milieu de concurrents trop ressemblants. Dans un web saturé de contenus standardisés, la créativité sera toujours récompensée.
